Журнал инвестора

вернуться к списку

24.01.18

Успеть до срока: как выстраиваются стратегии продаж на конкурентном рынке

старт продаж, активные продажи,

При разработке концепции любого нового проекта застройщик обязательно учитывает внешние обстоятельства, в том числе наличие или появление конкурентов. Исходя из этого и определяется планреализации объекта. При этом на каждый период устанавливаются определённые ставки, естественно, с поправками на возможное влияние на этот процесс соседей.

Успеть до срока: как выстраиваются стратегии продаж на конкурентном рынке


«Убить» спрос

«Основные параметры, как доходной, так и расходной частей проекта, закладываются ещё на этапе приобретения земельного участка, т.е. до входа в проект. Именно под требования финансовой модели проекта выстраивается и ценообразование, и объём продаж, и объём рекламной кампании, а также другие составляющие коммерческой политики. Здесь всё очень индивидуально», - комментирует коммерческий директор Glorax Development Андрей Кугий.

Важно учитывать и перспективные конкурентные адреса, которые могут быть в любой момент «активированы»». «Действительно, необходимо понимать, что будет отличать проект от соседних и какие у него есть преимущества,  - говорит директор департамента продаж Est-a-Tet Валерий Ручий. - Примеров на рынке, когда конкурент «убил» спросна вполне успешный на начальном этапе объект достаточно, и, как правило, это касается проектов узкой локации».

«В комплексах предлагаются различные планировки, индивидуальное декорирование внешнего вида домов, а также различные подходы и условия приобретения недвижимости. При этом для одного покупателя будут важны цена и рассрочки платежей, для другого - близость к метро и строительная готовность. Чем шире линейка предложений и гибче условия реализации, тем лучше для проекта», - уверен Андрей Кугий.

Девелоперами, естественно, анализируется множество факторов: локация проекта, транспортная доступность, целевая аудитория, сроки возведения, строительные и отделочные материалы, которые будут использованы и т.д. Учитываются выработанная концепция жилого комплекса, степень продуманности планировочных решений, наличие качественной инфраструктуры, нестандартная архитектура, и, конечно, ценовая политика как локальных конкурентов, так и крупных игроков рынка.

За ценой не постоим!

«Однако в последнее время ценовая конкуренция не очень популярна на рынке: обычно демпинг происходит за счёт снижения качества продукта, а современному покупателю это не интересно, - считает директор по стратегическому развитию ФСК «Лидер» Павел Брызгалов. –Напротив, в одной локации борьба за покупателя разворачивается как раз в вопросах качественных характеристик проектов. Сошлюсь на собственный опыт: в Красногорском районе UP-квартал «Новое Тушино» конкурировал с ЖК «Мортонград Путилково» и только благодаря современной концепции на протяжении всего периода продаж квартиры реализовывались на 5-7% дороже».

Эксперты напоминают о простых и закономерных вещах. «Стадия готовности и стоимость квадратного метра прямо пропорциональны – цены квартиры в построенном доме всегда выше, чем в проекте на стадии котлована, - отмечает руководитель отдела продаж ГК «Пионер» Дмитрий Ефимов. - В большинстве случаев подобная тактика застройщиков оправдана, и покупателю следует принимать во внимание такие сообщения. Как правило, более ликвидные квартиры быстро распродаются и дорожают, на менее интересные варианты распространяются акции и скидки. Поэтому клиент должен чётко определиться со своими приоритетами – важна низкая цена или другие характеристики проекта (вид из окна, наличие отделки, красивые входные группы, ландшафтный дизайн во дворе и т.п.)».

«Покупатель готов платить за квартиру чуть больше, если при этом он чётко понимает, какие преимущества получает, - говорит директор по продажам и маркетинга компании «Лидер Инвест»  Татьяна Копыстыринская. - Другими словами, конкурентоспособным на сегодняшний день нужно быть не столько по демпингу, акциям, скидкам и т.д., сколько по умению правильно продумать и донести до клиента ценность своего продукта. Сюда относятся продуманные МОПы, грамотные планировочные решения, закрытая территория, управляющая компания, которая обеспечивает качественное обслуживание, и т.д.».

«На сегодняшнем рынке сложилась классическая картина олигополистической конкуренции, когда несколько крупных игроков контролируют большую часть рынка (около 80%). Цены на дифференцированный товар находятся на равновесном уровне, даже уровень скидок у большинства девелоперов в пик сезона находится на одном уровне. Прирост по цене последние 1,5 года составляет не более 0,6-0,8% в месяц», - подтверждает генеральный директор компании «Бон Тон» Наталья Кузнецова. - Крупные игроки в состоянии увеличить свою долю на рынке при помощи рекламы только в том случае, если соперничающие фирмы не нанесут «ответного удара», начав свои собственные рекламные кампании».

У времени в плену

По словам управляющего партнёра «Метриум Групп» Марии Литинецкой, стратегия продаж каждого конкретного проекта определяется финансовой моделью, которая в свою очередь зависит от ресурсов девелопера, концепции и локального конкурентного окружения. Одни застройщики ставят перед собой задачу собрать максимальный спрос на старте продаж. Как правило, подобной стратегии придерживаются игроки без проектного финансирования, строящие преимущественно на средства дольщиков.

Естественно, когда проект только выходит на рынок, о нем никто не знает. Именно ценой девелоперы стараются привлечь первичный интерес, постепенно корректируя прайс по мере узнаваемости проекта и изменения стадии строительной готовности. Другие застройщики стремятся реализовать основной объем предложения уже на высокой стадии строительной готовности, по большей стоимости. Такие проекты выходят без демпинга к рынку со средним ценником.

Такой подход характерен и для проектов элитного класса: девелопер может отказаться от инвесторов и покупателей, стремящихся сэкономить, и сразу выставляет достаточно высокую стоимость. Этот вариант предполагает наличие достаточных средств, необходимых для строительства при относительно невысоких темпах продаж, - замечает председатель совета директоров KalinkaGroup Екатерина Румянцева. – В том случае, когда застройщик снижает цены, он «портит себе карму» на рынке, вызывая разочарование у первых покупателей и подрывая доверие к проекту.

Куда важнее: о проекте распространяется позитивная информация, включается «сарафанное радио», как следствие, продажи идут интенсивно. По нашим оценкам, прирост цен в таких проектах за два года (от старта продаж до ввода в эксплуатацию) составляет 30-40%.  В качестве примеров такой стратегии можно привести ЖК «Воробьев дом» от MR Group и апарт-комплекс  A-Residence  от O1 Properties».

О влиянии выхода новых объектов на соседствующие, уже продающиеся, говоритгенеральный директор агентства элитной недвижимости TWEED Ирина Могилатова: например, при старте продаж ЖК «Пресня Сити» объём сделок в ЖК RedSide упали практически вдвое. Это произошло, в первую очередь, потому что цены на старте продаж отличались от цен объектов на завершающих стадиях строительства.

«Да, ценовое «ралли» может иметь разную цель, в зависимости от этапа реализации. На старте продаж демпинг помогает заявить о себе, привлекая спрос. После ввода в эксплуатацию скидки на готовое жильё скорее предназначены для распродажи остатков, ведь из-за максимальной стоимости «квадрата» введённые в эксплуатацию корпуса могут продаваться годами.

Для примера возьму проекты, сопоставимые по уровню цен и концепции: ЖК «Город» и ЖК «Летний сад», где ведётся реализация корпусов со сроком сдачи во 2-м и 4-м кварталах 2018 года. Они прекрасно иллюстрируют ценовую реакцию на конкуренцию. ЖК «Город» в марте 2016 года продавался по 109,7 тыс. рублей за «квадрат», в том же месяце стартовал и «Летний сад» с ценой 129 тыс. рублей. Уже в апреле 2016 года стоимость квадратного метра в ЖК «Город» выросла до 114,4 тыс. рублей, зато в ЖК «Летний сад», наоборот, снизилась до 127,3 тыс. рублей. То есть наличие конкурента значительно повлияло на ценник в обеих новостройках», - информирует Мария Литинецкая.

«Неважно, какой из стратегий придерживается девелоперы, - считает Мария Литинецкая. - В любом случае их реакция на появление в ближайшем окружении нового проекта будет одинакова: чтобы обойти конкурента, застройщики уже строящихся новостроек вводят временные акции, которые действуют, как правило, до повышения цен в соседних проектах.Иногда дисконты вводятся и при невыполнении запланированного графика продаж, когда проект оказался переоценен».

Итак, ценовая конкуренция всё-таки не теряет актуальности на протяжении всей жизни проекта. И каким бы концептуально шикарным и эксклюзивным не был комплекс, если его стоимость значительно отличается от среднерыночной, то он не будет востребован. Поэтому при поиске проекта в первую очередь не стоит торопиться. Любое, даже самое заманчивое предложение нужно рассматривать с определенной долей скептицизма и аналитическим подходом.

В частности, сравните ценники в нескольких соседних проектах. Вполне возможно, что стоимость со скидкой может оказаться даже выше цены аналогичной квартиры без дисконта. В то же время эксперты советуют подстраховаться, ведь самые интересные предложения от девелоперов, как правило, распространяются на ограниченный объём. Поэтому есть смыл подумать о бронировании на время сравнительного анализа.

Александр Шевчук






вернуться к списку